מאמזון ועד פפר: כך צריך להעריך שווי של חברות בעידן הדיגיטלי

Share on whatsapp
Share on twitter
Share on facebook
Share on linkedin
demo-attachment-69-circle

האם הגיע הזמן שמודלים להערכות שווי יתמקדו ברזולוציית הלקוח ולא רק במותגים ובנתחי שוק?

מודל הדיווח החוץ־חשבונאי של החברות הציבוריות שפותח לפני כמה עשורים מבוסס על קונספט של העולם הישן, שבו חברות ניהלו מותגים ולא לקוחות. גישה מיושנת זו, שלפיה נתח שוק של חברה הוא מדד דיווח רלוונטי מספיק למשקיעים, מנותק מהמהפכה שעוברת כבר יותר משני עשורים על עולם השיווק וניהול הלקוחות.

בדומה, גם מודל ה–DCF המסורתי (היוון תזרים מזומנים) לביצוע הערכת שווי ברזולוציה כללית של החברה, לא באמת יכול להסביר את השווי של חברות מודרניות מבוססות לקוחות.

אמזון, למשל, נסחרת לפי מכפיל של 285 על בסיס הרווח הנקי ב–12 החודשים האחרונים, או לפי מכפיל 300 בהתחשב בקצב גידול הרווח בתשעת החודשים האחרונים. כנראה שהמשקיעים רואים באמזון הרבה מעבר למה שיש לה כיום: בלקוחות שכבר יש לה, שאולי ניתן יהיה להוציא מהם הרבה יותר בעתיד – או בלקוחות שאין לה, אבל היא תדע להשיג אותם.

התפתחות דומה רואים גם בחברות סטארט־אפ צעירות. עיקר כוחן של חברות אלה הוא בלקוחות שכבר הצליחו לרכוש ובאלה שהן צפויות לגייס בעתיד הקרוב.

התשתית למהפכה הניהולית הזאת היא היכולת של החברות לאסוף ולנתח מידע, שמאפשרת ניהול רווחיות לקוחות באופן מדויק — שלא היה ניתן לביצוע בעבר. כתוצאה מכך, מדדים חדשים לניהול לקוחות משמשים כלים לניהול החברה, ואחד המרכזים בהם הוא ערך חיי לקוח (Customer Lifetime Value) — הערך הנוכחי של תזרים הרווחים העתידי מלקוח.

ג'ורג' פופסטפנוב, מייסד חברת הפרסום PMG, סיכם זאת באחרונה כך: "אם אין לכם איזשהו סוג של חישוב ערך חיי לקוח, אפילו ברמה כללית — בקרוב זה יהיה בלתי־אפשרי עבורכם להתחרות".

לרעידת האדמה הזאת שמרכזה בתחום השיווק יש גלי הדף שמגיעים גם לטריטוריית הדיווח והערכת השווי. בסופו של דבר, ההערכה של רווחיות הלקוחות — כמה לקוחות יש, כמה צפויים להגיע, ומה הרווחיות הצפויה מכל אחד מהם — צריכה לעמוד בבסיס של הערכות השווי. לפחות באותם מקומות שבהם תזרים המזומנים מגיע בעיקר מלקוחות.

העיקרון של המדידה השיווקית החדשה הוא שהחברה מנהלת פורטפוליו של נכסים — שהם לקוחות החברה בהווה ובעתיד. כל מה שהיא עושה עם הלקוחות שלה — פרסום, בניית מותג, שירות, מערך מכירות, השקעה במדיה חברתית, איסוף ביג־דטה וניתוח — נועד להעלאת הערך של הפורטפוליו הזה, שנקרא "נכסיות לקוחות" (Customer Equity).

לקריאת המאמר המלא –

Shopping Basket

הרשמה לאתר

התחברות לאתר

עדיין לא נרשמת?